Τι είναι ένα shopping mall; Σύγχρονο εμπορικό και ψυχαγωγικό κέντρο; Ιδιωτικός χώρος μαζικής χρήσης; Νέου τύπου ημι-δημόσιος χώρος; Σκηνή του σύγχρονου καταναλωτή;
Το shopping mall είναι όλα αυτά και κάτι παραπάνω. Είναι ένας μικρόκοσμος. Είναι τόπος που πραγματώνει την ουτοπία του εμπορευματικού πολιτισμού. Είναι τόπος που “εδαφικοποιεί” την καταναλωτική τάξη ή αλλιώς την τάξη του κόσμου του εμπορεύματος. Το mall προτείνει μια εμπειρία του κοινωνικού χώρου καθαρή, αποκλειστικά εμπορευματική και θεαματική. Ως αύταρκες, μονωμένο, καθαρό περιβάλλον προτείνει την πόλη του εμπορευματικού πολιτισμού, όπως “θα έπρεπε να είναι”. Καθαρή, αφηρημένη, μυστικοποιημένη, όπως το εμπόρευμα. Αυτή τη μορφή σχέσης προωθεί το mall όσον αφορά την εμπειρία της περιπλάνησης, την καταναλωτική πρακτική και εμπειρία, καθώς και την εργασία εντός του.
Στη μελέτη μας, μέσα από την κοινωνικο-χωρική διαλεκτική προσέγγιση, επιχειρείται η διερεύνηση και η ανάλυση του τρόπου συγκρότησης της ταυτότητας του χώρου και της ταυτότητας των “κατοίκων – καταναλωτών”. Η ταυτότητα του χώρου και η ταυτότητα των καταναλωτών βρίσκονται σε μια διαρκή, διαλεκτική διαδικασία κατεργασίας και -από ό,τι φαίνεται- επιβεβαίωσης και αναπαραγωγής της καταναλωτικής κουλτούρας. Με άλλα λόγια, διαπιστώνεται ότι ο καταναλωτής στο mall, μέσω της επιτέλεσης του ρόλου του και μέσω του “καταναλωτικού βιώματος”, βρίσκει ένα (μικρο)κόσμο όπως “θα ήθελε να είναι”, καθαρό, εν τάξει, ασφαλή, ονειρικό, μαγικό. Μια εντοπισμένη “ουτοπία”, όπου το θέαμα, ως “κοινωνική σχέση ατόμων διαμεσολαβούμενη από τις εικόνες” (Γκυ Ντεμπόρ), αποκτά την πιο καθαρή μορφή του και συνιστά το πρότυπο της καταναλωτικής εμπειρίας και οργάνωσης της εργασίας σε αυτό τον μικρόκοσμο.